Mudança estratégica: para ser diferente e não apenas para ter diferenciais

Estratégia

Foco apenas na concorrência limita ações de reposicionamento estratégico

Cassio H. F. Ramos. Diretor Executivo da Qualytool Consulting Group. CRISC (Certifi ed in Risk and Information Systems Control). Lead Auditor ISO 27001, 9001. Bacharel em Administração pela Faculdade AIEC.
Revista Ideias em Gestão.
Março/2012.

Quando iniciamos a implementação da cultura estratégica em uma organização, normalmente é difícil o gestor entender que a gestão estratégica pressupõe mudanças. A discussão sobre cenários (análise SWOT) acaba tomando uma proporção muito maior do que a sua real importância para todo o processo. A estratégia, que deveria ser o foco, acaba caindo na mesmice.

Resultado: acabamos fazendo as mesmas coisas, apenas com um colorido a mais, sem mudanças significativas, e levando a empresa aos mesmos resultados. Gestão estratégica é mudança e ponto!

Para ter sucesso na estratégia, devemos fazer diferente. E se você não está preparado para essas mudanças, nem comece, do contrário vai investir recursos econômicos e humanos para gerar uma falsa expectativa, que, na verdade, é apenas movimento.

Movimento, muitas vezes, não é nada, é apenas confusão, que não gera resultado algum, a não ser uma falsa sensação de evolução. É bem conhecida a história da empresa que vivia cheia de clientes e pedidos, mas, em pouco tempo, fechou, pois não gerava resultado algum. O que, aparentemente, era crescimento e evolução não passava de mero movimento.

Hoje, infelizmente, planejamento é sinônimo de “criar diferenciais” para a empresa. Essa é a grande moda do momento. Só que isso sozinho não faz diferença alguma. O que eu quero explicar é por que os planejamentos,
em sua maioria, não trazem os resultados esperados para o negócio e caem no descrédito.

O diferencial

O discurso atual das empresas é que, se quisermos sobreviver no mercado, temos de ter um ou mais diferenciais.

Com isso eu concordo! Se quisermos apenas sobreviver, sim. Agora, se você quiser crescer, gerando valor para o cliente, apenas o diferencial não é suficiente. Vamos começar então falando do diferencial, estratégia comum no planejamento de 99% das empresas. Diferencial nos faz focar na concorrência: “O que meus concorrentes estão fazendo? Como eu posso ser melhor do que eles? O que eu devo agregar ao meu produto ou serviço que vai gerar um diferencial no mercado?”.

Como essas empresas estão com os olhos voltados para a concorrência, a maioria das estratégias propõe mudar a entrega do produto, pintar a embalagem, aparecer no jornal e por aí vai. Isso é importante sim, mas,
nem de longe, é isso que irá reposicionar o seu negócio e torná-lo único. O foco deveria ser “tornar a concorrência irrelevante”.

Se pararmos para fazer uma reflexão sobre os atributos do negócio e dos produtos que são oferecidos a nossos clientes, perceberemos que eles sempre vão querer mais, e, caso não possamos oferecer constantemente novos diferenciais, parecerá que perdemos a competitividade.

Afinal, os concorrentes entregam em casa, lavam o carro, levam o cachorro para passear, entre tantos outros “brindes”.

Quando falamos que temos de reduzir custos na empresa e baixar preços, o empresário acha impossível fazer isso mantendo todos os diferenciais. Tem então que escolher: “Ou reduzo custos ou perco os diferenciais.” A pergunta que devemos nos fazer é: “O cliente pediu isso tudo? Ele quer isso mesmo?”. Grande parte dos atributos inseridos em nossos produtos como diferenciais estão relacionados ao que algumas pessoas da empresa acreditam ser importante, e não ao que o consumidor acredita que vai usar. Ora, tudo que fazemos é para o cliente e para o mercado, então tem de ser atrativo para eles, deixando de lado nossas vaidades e gostos pessoais.

Fazer diferente

Vamos fazer um exercício: tente retirar do seu negócio tudo o que é oferecido além do que o cliente precisa, ou seja, tudo aquilo que você faz apenas porque o concorrente faz ou porque você acha importante, mas
para o cliente não faz diferença. Retire tudo, mas sem que isso afete a qualidade básica do seu produto ou serviço.

Depois, pense em quais atributos podem ser melhorados de forma a atender o mesmo mercado de modo diferente, ou até um novo mercado que talvez não esteja sendo atendido com o seu produto, mas sem aumentar o custo.

Se focar no que importa ao cliente e melhorar significativamente esses
atributos, você verá uma grande mudança no negócio e nos resultados. Esse tipo de ação não é fácil, pois mexe com a cultura, com os processos e com a imagem da empresa. E, principalmente, gera uma sensação de redução do movimento. Mas, apesar disso, o desempenho melhora.

Inimigo do ótimo

Esse novo direcionamento nos faz mudar a forma de ver o negócio e nos leva a questionar nossos métodos atuais. Um fator interessante é que esse tipo de mudança é mais fácil de ser adotada quando a empresa está com problemas e, principalmente, com seu fluxo financeiro afetado, pois ela tem de mudar para sobreviver. Nesse ponto, o gestor está disposto a tudo para melhorar seu resultado.

Quando a empresa está com um faturamento “bom”, com um fluxo de caixa “bom”, ela não entende que buscar ser ótima é questão de competitividade
também, e que tem que sair da zona de tranquilidade, pois qualquer abalo de mercado vai impactar o seu negócio.

Empresas que não enxergam além do hoje e que não participam da criação de novos mercados, na sua maioria, não estão preparadas para competir.

Produtividade X criatividade

Outro tópico importante é a questão da produtividade X criatividade. As empresas, principalmente indústrias, direcionam seus esforços para serem produtivas. Isso é muito importante, mas não é diferencial competitivo, é obrigação. Qual a maior reclamação das empresas que hoje perdem mercado e competitividade?

Vou listar algumas possibilidades: “Comoditização dos produtos”; “Ter que dar desconto para vender”; “O mercado está ruim”; “Muita concorrência”; “Ninguém sabe de onde virá a próxima arrancada de crescimento do negócio, pois ela acontece como que por mágica…”..

Se você se identifica com esses comentários, saiba que a concorrência só irá aumentar. E os mercados não crescem na mesma velocidade que a concorrência.

Empresas com o foco apenas em produtividade estão preocupadas com
a concorrência e a redução de preços.

Temos de sair dessa fronteira e pensar em criatividade e estratégia, pois isso é que faz nosso negócio ser diferente. Pense em fazer surgir uma nova indústria, focada em fazer diferente e ser diferente.

Novo habitat

Para buscar resultados acima do esperado e que efetivamente possam gerar mudanças, tenha sempre claro qual é o seu negócio. É necessário pensar no valor gerado ao cliente com um novo posicionamento no mercado, algo que atenda ao cliente e gere uma satisfação imensa, com baixo custo . O segredo todo está em ser diferente e não apenas em ter diferenciais. Os diferenciais são limitantes e focados num produto ou serviço. Ser diferente é ter novo posicionamento.

Isso não é fácil. O reposicionamento estratégico, para ser diferente, requer mudanças significativas na forma de enxergar o negócio e o mercado: mudanças internas que iniciem na base estratégica e cultural, se estendendo por todos os processos até a ponta do negócio,
lá na entrega ao cliente, pois assim ele pode sentir o que mudou.

Temos de ter paciência, administrar a ansiedade e entender que um processo como esse leva tempo, mas é necessário.

Não existe fórmula mágica. E não é recomendado tomar decisões apenas baseadas no feeling ou na opinião de algumas pessoas. Para realizar uma análise de mercado que nos ajude a enxergar estrategicamente para desencadear ações de reposicionamento, devemos nos focarem estudos, pesquisas e experimentação, testar a opinião do cliente, ouvir o que ele precisa e que novas utilizações para nossos produtos ou serviços ele pode apontar,para assim gerar as mudanças.

Busque o seu posicionamento no mercado, pois existe um lugar que pode ser mais bem explorado. Como disse o ecologista Gauss no princípio da exclusão competitiva: “duas espécies não podem ocupar um mesmo nicho por muito tempo, uma delas irá sempre prevalecer, pois é mais adaptada àquele habitat”.

Portanto, lembre-se, estratégia significa criar o nosso novo habitat!


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